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独家对话马蜂窝陈罡:强强才能联合,强弱没有对话基础
2019-5-23 11:43  新闻采集  查看: 168   评论: 0

编者按:本文转自腾讯《潜望》,作者韩依民,创业邦经授权转载。

2019年是马蜂窝创立的第10年,5月23日它宣布了第五轮由腾讯领投的融资。

“过去八年左右的时间,我觉得我还不是个一流CEO,马蜂窝之前也不是在一个强竞争的环境里面发展。”在与腾讯《潜望》的独家对话中,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡说。

而在过去的一年,马蜂窝的关注度超过了之前的数年。

2018年,之前的“蚂蜂窝”更名为如今的“马蜂窝”,同时,它还第一次在电视上大规模投放了品牌广告,那支以“旅游之前,先上马蜂窝”为主诉求的广告,在世界杯期间引发了巨大争议。同样是在2018年,在走向更为大众化的路上,马蜂窝遭遇成长的阵痛,先后经历了几次舆论危机。

面对质疑和危机,陈罡说他曾辗转难眠,但这可能是马蜂窝进入新阶段无法回避的“生长痛”。

在陈罡看来,无论是马蜂窝还是他自己,都到了需要向前一步的时候,这是行业变化为马蜂窝带来的机会。

“新用户带来新需求,激发新市场,然后呼唤新供应链,这几个新合起来就是新一代的旅游。”

创立于2010年的马蜂窝以UGC的旅游攻略为用户和业界所知,在很长一段时间里,它只是国内众多小而美公司中的一员——刻薄一点,就是缺乏商业价值。而如何从内容社区切入交易是这类产品扩大想象空间的核心。

现在经过五轮融资之后,再用小而美、内容社区来定义马蜂窝显然已经不够准确,马蜂窝的“内容+交易”闭环已颇见成效。

因此,对马蜂窝的探究,可以为解答如下三个问题提供启发:如何从在线旅游创业浪潮中突围,如何打破小而美难以大众化的屏障,以及如何从社区成功切入交易。

以下为《潜望》与陈罡对话实录:

“我根本就不Care这些东西(指外界关于是否站队的评价),自强则万强,强强才能联合,强弱是没有对话基础的。”

《潜望》:马蜂窝和腾讯是什么时候开始接触的?

陈罡:腾讯投资这边对旅游还是一直是比较关注的,我们这边最早在2018年就开始有接触。

《潜望》:你提到了头条跟阿里很值得尊敬,但最后你选择了腾讯。

陈罡:我和阿里有很深的接触,我认为做任何公司和产业都有它的命和运。命是什么?命其实就是一个行业,做任何行业都有它的周期,这是命。刚才为什么说旅游是十年磨一剑,这个是整个行业基础的特性,你只要是干这行的,干一行爱一行,你就要遵循它。可能在不同时代背景下它会有变化,但它的本质是不会有大的变化,这是第一个。

运是什么呢?运是外部的一些事实的变化。

我为什么最终选择了腾讯?我和阿里也聊的非常好,而且他们对马蜂窝也寄予厚望,但我认为旅游这个产业最终终局还是用户导向。因为我相信这个产业从“卖方市场”走向“买方市场”,我相信这也是腾讯自己产品的价值观,始终立足于用户。腾讯为什么能从QQ到微信,微信的功能改版还是非常克制,它真的对用户是有利的,这是我最终选择腾讯的原因,而且也符合这个行业最终战略发展的格局。

《潜望》:阿里投资穷游会影响你做决定吗?

陈罡:这个早就OUT了,穷游投了那么多年,如果说影响我那早就影响了,对不对?在这个世界上不是说你跟竞对做什么样的事情就怎么样,也不是说你站了队就怎么样,那腾讯在旅游这个板块里面也有其它的布局,但所有的东西都是自强则万强,强强才能联合。

《潜望》:你并不介意外人会觉得你在站队?

陈罡:我根本就不Care这些东西,自强则万强,强强才能联合,强弱是没有对话基础的。

《潜望》:这轮融资的资金会主要投入到数据方面吗?

陈罡:不只是这个,整个用户的体验包括供应链、整个公司人才结构的升级这些都会,甚至Marketing,我们也希望能有更多、更有趣、更新鲜的市场活动能让中国更年轻、更酷的新一代旅行的用户能够接触到我们、体验到我们,也都需要做投入。

《潜望》:你们一共有五轮融资,今日资本从A轮就进入,陪伴你们很长时间,包括马蜂窝去年那轮品牌广告是今日资本给你们牵的线,为什么能与今日资本相处这么长时间?

陈罡:首先我觉得Cathy(今日资本创始人徐新)对于消费洞察有非常深的insight,她能投出京东是非常非常牛的,这是客观的事实。这背后在于她对整个消费的洞察,对于中国今天叫消费升级的整个过程,有很强调sense,而且她对于品类、用户、交易有很深的理解。我记得徐新投我们之前自己打了不下100个电话,就是做客户的拜访。

《潜望》:她自己亲自打?

陈罡:她自己亲自打,这个是让我非常佩服的,Cathy是个非常勤快的人。

《潜望》:那个时候她不看你们的商业模式?

陈罡:那个时候我们就是社区,没有商业模式。但是你别忘了旅游是一个很大品类的赛道,我记得有一年排全球Top10里面的公司有两家,排Top20里面至少有四家都是旅游公司,这个行业没有那么显山,也没有那么露水,但其实都是非常强的。包括携程,携程也是一家很令人尊敬的公司,它从1999年到现在一直都是在主流的梯队里面,只不过它是个垂类。

《潜望》:作为一家有一定竞争关系的公司,你厌恶携程吗?

陈罡:不厌恶携程,携程是我们上下游的合作伙伴,为什么要厌恶它呢?定位不同,时代是不同的。过去它当仁不让,它是OTA时代的王者,但那是个卖方时代的代表,买方时代它是巨大的供方,而现在是买方时代,考验的就是谁能更懂用户,谁能更站在C端立场上去思考问题。

《潜望》:梁建章自己也在带团队做内容方面的事情。

陈罡:这是每个公司都有它的命跟运,都有它的DNA,阿里一直想做社交,尝试了那么多,反反复复尝试。

《潜望》:在马蜂窝发展的过程中,今日资本给你或者给公司带来过哪些方面的帮助?

陈罡:那很多,今日资本是跟我们走的时间最长的,我和徐新团队每个阶段都还是有深入的沟通。徐新一直在董事会中,就像去年那个世界杯品牌广告也确实是因为她推动,因为我们以前没花过这么大的钱,好多钱,过亿的marketing费用我们从没有花过。

以前做社区,不像做电商要去做补贴,也不需要去走街串巷找客户,所以我花这笔钱的时候就特别地忐忑,她在后面真的是神助攻,觉得这个仗一定要打,而且正好是这个时间。给我对接很多做广告的顶级机构,尤其是像叶茂中,因为他之前在上面取得过好几次成功,她认为这个是她的合作伙伴里边非常有实力的。

“能用ABTest解决的问题就没有必要谈其它。”

《潜望》:为什么徐新会觉得去年世界杯的时间点一定要“打仗”?

陈罡:包括为什么要在这个状态里面要和腾讯投资走在一起,我觉得公司走到了这么一个状态,这么一个临界点。

《潜望》:必须要走向大众?

陈罡:对,我们在2018年的2月做了一个更名。

以前马蜂窝是蚂蚁和蜜蜂,它完全是社区的DNA,就是靠谱、友爱的文化,互助、分享和交流的平台,但我们从蚂蚁的蚂变成了骏马的马。

《潜望》:我看过以前的采访是你故意要设这个门坎是吗?

陈罡:对,这就是不同,天生与众不同。但马蜂窝走到今天已经不是一个小而美的社区了,我们要从一个小众的品牌变成大众的服务,所以说你要大家对你品牌的认知建立一致性,所以我们从蚂蚁的蚂变成了骏马的马。

《潜望》:改名是谁提出来的?

陈罡:这个是大家共同讨论,因为改公司品牌名字这个事情是个非常慎重的决定,甚至这不是某一个人的决定,我们在内部也是商讨很久。

《潜望》:关于更名,你们讨论了多长时间?

陈罡:比较密集的大概是花了两周左右。

《潜望》:有什么顾虑呢?

陈罡:社区的品牌还是拥有精神符号的,你在换这种符号的时候对社区和文化还是有蛮大的冲击和影响,甚至我们当时有个别的老用户泪流满面,真的是泪流满面,而且还不是一个妹子,是个汉子泪流满面。你就想想,文化的东西它是源于内心的,他来这个地方是因为对它的深度认同,当有些东西发生变化的时候,不是每个人都能短时间内去接受的。

《潜望》:内部产生分歧的时候怎么解决呢?

陈罡:大家就是就事论事,现在马蜂窝是个数据驱动的公司要以结果说话,能用ABTest解决的问题就没有必要谈其它。

《潜望》:那改名也能用ABTest吗?

陈罡:改名这个当然不见得,有些东西是需要sense,但大部分东西是可以用Science来做判断的。

《潜望》:去年的品牌广告其实也有很大争议,但在数据上效果是很好的,在争议和效果之间你的天平会向效果这方面倾斜是吗?

陈罡:其实我不是看争议和效果,这两个在我内心里面不是一个平衡的关系,我觉得从marketing做广告来讲,它是一个很专业的领域,不是说你要去拍一个唯美的、催人泪下的、能够激起大家内心的就一定是个好广告。

我记得1984年苹果发布他们macintosh的广告,就很成功,也很震撼,我相信我们都看过。可口可乐和百事相互之间调侃的段子少吗?不少,很多。首先生活是需要一些幽默感的,你要让它变成街头巷尾去探讨的一个话题,这本身也是有价值的。

《潜望》:那段时间你看过网上的一些评价吗?

陈罡:当然看过,怎么讲呢,每个人有每个人的解读和理解,我也看过很多很可爱的,有些小朋友甚至也参与进来,用很天真、很稚嫩的童音在说,旅游之前为什么不先上马蜂窝?我觉得这个已经变成了互联网上的一个梗,它未必不好。

《潜望》:你是把马蜂窝的品牌广告跟苹果1984的广告放在一个位置上来看待吗?

陈罡:从广告效果、专业度传播上来讲的话,我觉得这两个是对等的,刚才我同时说了可口可乐和百事,可口可乐和百事也是通过调侃和懂幽默的方式让大家感受到它的品牌。

一种是它实质的结果,一种是它的形式,只不过马蜂窝做了两者的结合而已,但首先我们是没有恶意的。

今天来看,95后、00后有一个很大的特点,今天的综艺节目里面他们为什么喜欢自嘲和自黑?生活还是需要更幽默的地方。

“还停留在个性化很难规模化,这证明你不是现在的创业者,你根本没有深谙在今天这个时代背景下,创业的机会所在和挑战所在。”

《潜望》:腾讯已经很久没有投旅游。

陈罡:旅游这个赛道跟其他的会有一些不太一样,旅游的公司你很难看到有两年直接登陆纳斯达克的这种神话,在旅游这个行业里面几乎从来没有看见过。

我觉得旅游这个行业真的是十年磨一剑的行业,需要很深的积累,尤其是在线旅游,这个词都很有意思,一个是在线,一个是旅游。旅游就是这个行业的资源互通、资产和供应链的整合,这些东西是非常复杂的。另外就是在线,因为旅游的客单价高,但是频次低,所以对用户的维护一直是行业的难题。

所以你说腾讯为什么好久没投旅游?是因为旅游好的标的太少,在线旅游在中国大概是从2010年、2011年左右开始的,然后到2014、15年左右是高峰,后面逐步下来,然后再缓慢正向发展。这一个周期经历完之后,小的公司被淘汰了很多,我相信能够进入腾讯投资这个射程范围内的好的标的是不多的。

《潜望》:你觉得这个行业还有创业并且成为重要参与者的机会吗?

陈罡:任何行业永远都有机会,只不过它的门槛更高。

今天中国和整个行业的赛道本质发生了很大的变化,中国人均GDP从1998年大概一千美金,到2008年三千美金,到2018年七千美金,北上广这些地方超过两万美金,中国已经成为全球最大的客源国,而且这个客源国会形成很庞大的金字塔。

2008年以前,一千美金人均GDP代表这是一个很粗放的市场,大家的需求就是出国就行,那时候出国就是最牛的,所谓打卡式旅游,但是今天的旅游不是这种状态了。

就拿马蜂窝的数据来看,以新加坡一个地方举例,八年前,用户在马蜂窝上搜索几乎90%的需求都会集中在三个关键词:圣淘沙、鱼尾狮和海南鸡饭。现在头部效应非常少,变得很分散,信息的颗粒度变成了具体的POI,甚至具体的玩法。用户会问,新加坡环球影城的两日票该怎么买法,新开的海底世界的餐厅应该怎么预约,越来越长尾,这代表用户在迅速成熟,对旅游的品质要求越来越高。

真的是从一个卖方市场做到买方市场,更加深度化、个性化,体验是特别重要。新的机会一定出现在更加有纵深、有深度,能深刻去理解新的背景下面,中国人的需求或者产业链的需求,而不是站在以前的这个视角来再去看。

所以我觉得它的门槛是变高的,但是仍然有机会的原因就是中国是庞大的市场。

包括在马蜂窝我们看到,我们定制游的业务发展的非常快,今年Q1的数据可以看到定制游的业务是三位数在增长,非常高。

《潜望》:但是定制游是很难规模化。

陈罡:定制游很难规模化,这个是今天在中国做旅游的一个难题,也是一个机会。这个难题是什么:好像个性化的东西很难规模化,但是我问另外一个问题,我们今天看的新闻是一样的吗?不是的,我们一定看的千人千面,今天在中国的这种商业机会就在于谁能规模化的去实现个性化需求,其实这个是核心。

如果说还停留在个性化很难规模化,这证明你不是现在的创业者,你根本没有深谙在今天这个时代背景下,创业的机会所在和挑战所在,简单粗暴式的创业窗口期早就过了。

而且往后面来讲,投资公司它会越来越向头部集中。

《潜望》:你刚才讲的一个信息点我印象挺深,八年前用户搜索新加坡的数据你们现在还可以看得到,这说明你们确实很重视数据。

陈罡:当然,我自己认为,数据是今天新一代公司的核动力,没有数据的公司,没有数据能力的公司很难在新一代竞争里面获胜。

我觉得今天在中国互联网,有两个非常优秀的公司是很值得尊敬的,第一就是头条,把信息的分发真的做得非常好;第二个就是阿里,数据的中台做得非常好。

另外一个是在交易层,以前是人找货,现在就是货找人,这个就是效率的提升,效率提升的背后就是数据。包括我们这次做融资,很大层面上就是要在数据上做更多的投入,数据和算法。

今天的数据外延和内涵都发生了变化,以前我们对数字的理解是BI,通过历史的沉淀和ERP各种各样的东西去总结经验。AI看未来,通过更高维度的相互之间的计算去寻找用户的需求,或者客户潜在的提升的方法和切入点。为什么今天的模型和算法变得那么重要?其实就是因为在这个地方。

马蜂窝从开始就对内容和数据是无比重视,为什么2015年我们能做(数据结构化),其他人不能做?就是因为我们有内容,内容其实就是数据的来源。坦率地说,我觉得今天在中国能把数据深深地植入到生产和服务体验里面的公司一只手都数得过来。

《潜望》:这些公司会是你比较尊敬的公司吗?

陈罡:那当然,这是未来,这是新一代的公司。

“曾经有一代企业家是靠赌性和运气造就的,但今天不一样。两种企业家能在今天的市场里面生存发展的不错,一种是书生会打仗;第二种是流氓有文化。”

《潜望》:你有没有很欣赏的人。

陈罡:值得欣赏的人那肯定很多。

《潜望》:在商业领域呢?

陈罡:我有很多欣赏和尊敬的人,但我不是那种非得要给自己立一个偶像,立一个idol的人。

《潜望》:今年年初你主持过一次高层会议,然后公司就开始进行了组织架构上的调整,为什么要做这个调整,跟去年的危机有关吗?

陈罡:首先,我觉得公司在成长过程中会不断地去完善自己,也会有些成长的烦恼,有很多是之前做得不够的地方要去完善它,客观的去面对它。

《潜望》:历史上马蜂窝做过几次这样的调整?

陈罡:马蜂窝每两年就会milestone,其实都会做很大的调整,只不过我们在2019年公司规模更大,影响力也更大,在这种时候做调整就和以前百人团队做的调整不太一样,今天马蜂窝在行业内的影响力也是蛮大的。

我把公司分成了三类,所谓成功的公司,第一类公司是优秀的公司,优秀的公司就是能创造很好盈利的公司,能让股东有很好的回报,能让客户也有很好的收益,甚至员工也有很好的财务回报。

从优秀的公司到卓越的公司靠什么?优秀的公司是有个很好的产品和盈利的东西就OK,卓越的公司是能够改变行业的,它在行业里面是有很强的影响力,它可能创造一些新的模式给客户和用户提供了全新的价值,顺应了时代的发展和背景。

能做到卓越的公司一定不是靠一个简单的产品、idea或者是阶段性的行业内红利的。卓越的公司我认为它要有好的战略执行组织,“组织”特别特别重要,战略是你对这个行业的洞见和发展方向,战略决定你的定位,定位决定你在这个产业链条里面的地位,你的地位也就透出来你对整个行业变化格局的洞察,所以说“战略”非常重要,战略后面来讲就是需要新一代的组织,今天你看到的优秀的公司,无论是腾讯、阿里、头条、Netflix也好,对组织都是有更高的要求。

《潜望》:随着马蜂窝业务的不断进化,团队的整个构成是不是也会有新陈代谢?

陈罡:当然会有,你看我们今年特别强调“两观两力”,就是我们的“价值观”、“人才观”,我们更愿意选择有自驱力的、有冲力、有极强的韧劲的人才,所谓的韧性和韧劲,最后有很强的ownership的同事变成我们的战友,一起去拼搏、去奋斗。尤其是像韧性,这个非常符合行业的特点,十年磨一剑,它不是一个短平快的公司,我们内部有一个Slogan叫什么呢?Don’t fear the unknown(不要害怕未知),你要有一个更积极的心态,而且创业是在不断的试错。

今天马蜂窝好像在内容到交易这条路径里已经走的非常通顺了,但是我们之前尝试过那么多的错,外界也会引发讨论,甚至一些事件和危机公关这些都是在你成长过程里面临的问题,都要一个个去解决。

今天要经营一家能够改变行业的公司,从“优秀”到“卓越”来讲,组织的变革是毫无疑问的,甚至我在内部打过一个比方,以前的马蜂窝在创业开始的时候是一个小而美的团队,一个小而美成功走到今天,是需要承担更大的社会责任,现在我们也是一个过千人的公司,每年服务的人群也是数百万的交易用户,甚至每个月有过亿的用户来使用我们线上的服务。

那这个时候的要求就不像以前了,打个比方,以前是带着一百单八将在攻山头,今天实际上是要变成一个更严格管理的舰队,这个需要非常专业。以前做事情很多是靠Sense,今天必须要靠Science。

《潜望》:你现在强调的是公司进化跟升级,你自己个人怎么升级?

陈罡:这也是一个很好的问题,我自己把CEO分成三类,二流CEO干吗呢?带弱兵打胜仗,二流CEO带弱兵打胜仗靠的是战略,为什么做正确的事儿比正确的做事要重要?其实核心就是战略,为什么选择比努力更重要?说的也是战略。

过去八年左右的时间我觉得我还不是个一流CEO,马蜂窝之前也不是在一个强竞争的环境里面发展,我们用了很长的时间,时间就是我们的朋友,也给了我们很多容错的机会和思考的机会。

一流CEO是什么?带强兵打决战,最后进入到这个市场里边,包括去IPO,对整个行业产生终极的影响力,那一定就是要在正面战场里边去对决。

三流CEO就是乱中取胜,只能靠运气,当风口来的时候你也许能够取得成功,当潮水退去的时候,尘归尘,土归土。这就是我对CEO和创始人的定义。

《潜望》:你刚才说自己前八年不是个一流CEO,还是那个问题,你自己怎么去成长?

陈罡:成长就是要学习,要变成一个一流CEO你自己是需要进化的。

《潜望》:会有痛苦的时候吗?

陈罡:所有的成长难道都是甜蜜和幸福的吗,当然有甜蜜幸福,小孩的骨骼成长他也会有生长痛,痛并快乐是创业的本质。不是说没有痛,这整个过程一直有痛,而且就疼痛的程度来讲是在不断的加剧,但是你的心智会更加成熟,你的抗击打能力和坚韧的程度,以及自己敏锐的程度也会更强。而且经历了这些挫折,你对自己的战略、信心和信念会变得更强,所有的困难其实都是我的老师。

《潜望》:你最近一次觉得困惑是什么时候,因为什么事情?你遇到困惑的时候会通过什么方式解决?

陈罡:有些改变它是渐进式的改变,最终能形成颠覆,应激式的改变是很难最终形成的。我觉得我个人的成长也是在经历这种变化,公司也是在经历这种变化。

我每天都有很多困惑,它不是一个天大的困惑去困扰你,你有很多很多的问题需要去解决,解决完100个问题之后你会发现得到一个正确的答案,或者说你在解决这一个问题的时候你会把它拆解,变成100个细节,一点点去解决。于我来讲,我没有那种天大的某一个困难,可能会有些突发的事件和困难、挑战,会有这种,但拷问自己、拷问灵魂,这种特别大的问题,我好像没有。

第二个,我认为我的成长,看书不用说了,严肃阅读是非常重要的一个能力,我今天看了下我的后座,我的车里面至少放了十本书,我都可以给你看下这十本书的书单,都可以给你解释。

《潜望》:你在很有意识的学习。

陈罡:(我看的书)有商业的,有情商,有管理,还有宏观的,其实都有,这就是我的阅读倾向,这个是刚刚下的单,还挺有代表性的。以我自己的成长来讲,我是一个实践主义者,更喜欢那种我来到、我见到,我用目之所及连接的东西,使我对它的感触会更深,我用脚去丈量过的距离,我对它更有感觉。这个也是旅游里面的一个特质,相当于读万卷书和行万里路它都是有价值的,都是人生的成长。

《潜望》:那你觉得现在你是一个合格的商人了吗?或者说你喜欢别人称你为商人吗?

陈罡:如果你非得要说商人的话,我觉得今天的商人和企业家(的核心能力)叫智商,智是智力的智,考验你今天对于行业的洞察,信息的带宽处理能力,都要变得更加高效才行。不是单靠勇气或者单靠赌性,曾经有一代企业家是靠赌性和运气造就的,但今天不一样,今天真的是知识英雄。

这么来讲吧,两种企业家、CEO能在今天的市场里面生存发展的不错,一种是书生会打仗;第二种是流氓有文化。

“我觉得马蜂窝不是OTA,OTA是卖方市场一个很典型的代表,它的核心在供给侧,在于价格,在于渠道的把控力,但是买方市场的代表是在C端视角,从用户角度出发。”

《潜望》:你们不愿意把自己定义为OTA,但是在服务用户、在交易的环节上,对你们的售后服务,以及供应链的管理提出的能力要求是一样的,马蜂窝目前在这个方面处于什么水平?

陈罡:第一,我觉得马蜂窝不是OTA,OTA是卖方市场一个很典型的代表,它的核心在供给侧,在于价格,在于渠道的把控力,但是买方市场的代表是在C端视角,从用户角度出发。

我们后面做了很多的工作,这个工作我不能说我们今天就做得非常的好,我们也有很多瑕疵,包括去年我们也出现了“打车去希腊”这样的闹剧,这里面就是我们服务能力的瑕疵,这里面确实需要一个漫长的过程,这不是你的理念到了就可以的。

严格意义上讲,今天马蜂窝从南极到北极,所有的SKU全部都覆盖,我可以保证说,目的地玩乐的订单下在马蜂窝比下在OTA会好,原因是什么?OTA是B2C的模式,而马蜂窝上面可以直接接收到供应商的服务,服务链条会更短。

我们在内部有一个服务的指标,就是对于客户的时间响应率,这是我们去考评服务商一个很重要的指标,这只是一个基础指标,还不代表后面的退单、投诉等处理。

马蜂窝全年已经有数百亿GMV的交易额,从租车、门票、跳伞,到机票,所有的东西都可以在马蜂窝上完成。

《潜望》:去年马蜂窝遭遇过一些危机,比如“打车去希腊”,我挺想听你介绍一下,马蜂窝在客服、供应链管理上做了哪些事情。

陈罡:做交易和做社区是两个象限的能力,做社区要求你有情怀,你和用户有共情,有精神的密码,要极致,这是做社区的特质。但是做交易就是时间、成本、速度、效益

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