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增长乏力 国内市场表现更糟 海信电器下一步怎么走?
2017-9-10 23:31  黄不易  查看: 134   评论: 0
                                 增长乏力 国内市场表现更糟 海信电器下一步怎么走?

  近年来,全球第三大彩电制造商的发展速度明显慢了下来,这或许到了海信电器(600060)必须破解其发展“命门”之时!

  作为中国家电行业第一代领军人物之一的周厚健似乎至今未想清楚,青岛海信电器股份有限公司(下称“海信电器”)的下一步该怎么走。因为在登上300亿元营收台阶后,海信电器的增长步伐趋于停滞。

  根据2016年度报告,海信电器2016年实现营业收入318.32亿元,同比仅增长5.44%。这是海信电器连续第三年增长低于10%。其中,国内市场表现更糟,同比下滑6.16%。

增长乏力 <wbr>国内市场表现更糟 <wbr>海信电器下一步怎么走?

  缺乏对上游产业链的把控,研发资金也没有根本性增长,海信电器何时能从中低端中国制造的老路上走出来?

  海外市场“玄机”

  海外市场目前是海信电器业绩的最大支撑点,2016年更是同比增长23.18%。海信电器也成为全球第三大出货量的彩电制造商。

  事实上,此前5年,海信电器的海外市场一直出现一年快速增长(增长率高于20%)、一年慢速增长(增长率低于9%)的周期。2016年正好是高增长年。

  一位家电行业咨询机构负责人告诉本刊记者,出现这种周期很可能是海信电器平衡国内外市场的手段,即在国内市场增长缓慢时适当提高国外市场业绩,在国内市场增长较快时人为降低国外市场增长率。因为海外市场运输时间较长、为改变数字提供了“窗口期”。这也是其他企业使用过的“保增长”的财务手段。

  2016年1月,海信电器原副总经理、兼营销公司总经理胡剑涌升任海信电器总经理。他当时表态,未来3年要做到海外市场销量大于国内市场,加快海信电器布局全球网络的步伐,并提升全球品牌运营能力。

  此后,海信电器借2016年欧洲杯、巴西奥运会等进行了体育营销,并对墨西哥工厂进行升级改造、扩大产能。

  但要实现这个目标却非易事。《增长乏力 <wbr>国内市场表现更糟 <wbr>海信电器下一步怎么走?》记者梳理海信电器2003年以来年报发现,虽然海信电器的海外销售收入总体呈上升趋势,到2016年占总销售收入的比重达30.50%,但从10%到20%用了10年时间,从20%到30%也用了5年时间。

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  按照胡剑涌的目标,则是3年提升20个百分点,从目前的30%提升到超过50%。

  作为制约海信电器海外发展的主要原因之一,罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强对《增长乏力 <wbr>国内市场表现更糟 <wbr>海信电器下一步怎么走?》记者表示,海信电器缺乏开拓海外市场的战略决心,也缺乏国际化人才。“中国企业的发展模式,操作思路更适合发展中国家,为什么海信电器没有好好去开拓像印度这样人口众多的发展中国家市场?”

  一个例子是东南亚国家,日本彩电品牌退出后,韩国三星和LG接盘。

  第二个问题是如何提升在海外市场的品牌地位,真正与三星、LG和打算重出江湖的夏普较量。

  以海信电器市场表现最好的澳洲市场为例,2016年8月海信电器以19%的市场占有率成为当地第一大彩电品牌。

  但任国强介绍,海信电器在澳洲市场是以三星、LG一半价格的竞争者身份出现的,“并没有作为一个中国品牌去竞争,根本无法与三星,LG平起平坐”。

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  海信电器2016年年报数据显示,其海外市场毛利率仅4.77%,为国内市场的约五分之一。

  缺乏产业链话语权

  奥维云网副总裁董敏对《增长乏力 <wbr>国内市场表现更糟 <wbr>海信电器下一步怎么走?》记者表示,海信在国内彩电品牌中的议价能力最高,但海信彩电的产品附加值仍有提升空间。

  在京东商城,以65英寸彩电为例,海信电器有8款该尺寸产品,价格位于6599元~16999元,其中4款价格高于1万元。

  三星有10款,价格位于7499元~25999元间,低于1万元的仅4款。LG有14款,价格位于6699元~54999元,低于1万元的仅4款。

  而从国内竞争对手来看,《增长乏力 <wbr>国内市场表现更糟 <wbr>海信电器下一步怎么走?》记者梳理近12年来海信电器和创维数码的财报数据发现,创维数码仅2005年、2007年和2011年的毛利率低于海信电器。

  海信电器的问题是在产业链上没有话语权。

  例如TCL,已经布局面板行业多年,目前是仅次于京东方的国内第二大面板制造商。

  家电专家刘步尘向本刊记者介绍,严格说创维数码也没有面板厂,但其与韩国乐金显示(LG display)公司有着紧密的合作关系,它也是乐金显示广州工厂的三个股东之一,占股10%。

  刘步尘表示,因为每一张面板都要从面板厂商采购,“这导致海信电器的发展方向受制于人,陷于被动”。一个显著例子是,在业界公认下一代显示技术为有机发光二极管(俗称“OLED”)推出各自的OLED电视之时,海信电器却不得不另寻出路。

  事实上,海信电器的研发投入与当年销售收入占比,自2013年来持续下滑,由3.86%下滑到2016年的3.63%。

  2016年,海信集团跨入销售收入“千亿元俱乐部”门槛,周厚健或许该好好想一想:海信电器下一步该怎么走?本刊记者就此联系了海信电器两位高管,但截至记者发稿时止仍未做收到任何答复。

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